關(guān)店、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間、免租、客流驟降…近年來(lái)一直被唱衰的百貨行業(yè)在今年一季度更加“雪上加霜”。

“黑天鵝”對(duì)百貨一季度沖擊到底有多大？

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選擇了46家百貨上市公司一季度數(shù)據(jù)，通過3年數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)一窺究竟。
2020年一季度46家百貨上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入674.95億元，而2019年這一數(shù)據(jù)為1005.49億元，2018年為1058.39億元，從數(shù)據(jù)上看，近3年百貨營(yíng)收呈下滑趨勢(shì)。

2020年一季度46家百貨上市公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)34.73億元，而2019年為47.35億元，2018年該數(shù)據(jù)為92.89億元。

受新冠肺炎疫情影響成為業(yè)績(jī)下滑的共同原因，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前報(bào)道，疫情期間，商場(chǎng)客流下滑近90%，這一原因直接導(dǎo)致百貨業(yè)績(jī)下滑，一季度尤其明顯。

從數(shù)據(jù)上看，2020年一季度46家百貨上市公司中營(yíng)收上升的公司僅為3家，分別為豫園股份、越秀金控及上海九百，其中越秀金控增長(zhǎng)最快為117.97%。

46家公司中營(yíng)收下滑最為嚴(yán)重的是津勸業(yè)，同比下降89.85%。

豫園股份一季度營(yíng)收最高為103.03億元，百聯(lián)股份為98.36億元，重慶百貨則為75.89億元，不過根據(jù)豫園股份公告，珠寶時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為該公司核心業(yè)務(wù)。

2020年一季度實(shí)現(xiàn)盈利的百貨公司有21家，而2019年為40家，2018年為43家。

凈利潤(rùn)上漲公司有5家，其中越秀金控增長(zhǎng)最快，同比上漲1209.78%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)35.25億元。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明認(rèn)為，疫情是主要影響因素，將線下消費(fèi)擠到線上，但是總量沒有增加。有業(yè)內(nèi)分析人士說(shuō)，隨著疫情遷延，大眾消費(fèi)心理打擊會(huì)越來(lái)越大。

事實(shí)上，百貨的煩惱并不是從今年開始。

“黃金期”之后帶給百貨的更多的是失落，隨著賽道的改變，購(gòu)物中心、電商、奧特萊斯都有后來(lái)居上之勢(shì)，歷經(jīng)了大風(fēng)大浪的百貨也一直積極尋求轉(zhuǎn)型。

疫情在帶給百貨客流沖擊的同時(shí)或許也按下了百貨線上線下融合的加速鍵，搭上直播快車的百貨行業(yè)再次喧囂起來(lái)。

時(shí)間調(diào)回到2020年一季度，直播帶貨或者線上賣貨成為百貨行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前統(tǒng)計(jì)的百貨行業(yè)龍頭數(shù)據(jù)：

2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導(dǎo)購(gòu)開通直播專場(chǎng)。整場(chǎng)直播歷時(shí)3小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)7.5萬(wàn)人，相當(dāng)于1家頂級(jí)購(gòu)物中心的周末客流。除此之外，銀泰百貨CEO陳曉東還親自上陣直播，4小時(shí)直播觀看人數(shù)22萬(wàn)。

2月28日，金鷹購(gòu)小程序首次上線直播功能，在未經(jīng)宣傳的情況下，單場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)1.4萬(wàn)人，銷售總額超10萬(wàn)元。

3月3日的第5日直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)8萬(wàn)+，銷售總額突破200萬(wàn)，5天時(shí)間完成了20倍的銷售額逆襲，在3月6日共計(jì)31場(chǎng)的直播中，當(dāng)日累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)14萬(wàn)人，銷售總額破400萬(wàn)，截止至3月7日，僅蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II三大品牌共計(jì)24場(chǎng)的直播中，合計(jì)銷售總額就達(dá)到了600萬(wàn)；

福建東百中心推出的“上直播看我造”秒殺專場(chǎng)，銷售總額突破了125萬(wàn)元，小程序的瀏覽量將近40萬(wàn)人次；

八佰伴全店線上商城銷售占比達(dá)13.6%，38節(jié)活動(dòng)期間線上小程序日均訪問量達(dá)10萬(wàn)人次，環(huán)比增長(zhǎng)191%。

百貨直播看起來(lái)業(yè)績(jī)不俗，隨后更是CEO、店總紛紛上陣直播，數(shù)據(jù)也大都差強(qiáng)人意，不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，化妝品一場(chǎng)直播銷售在30-50萬(wàn)元不等，服飾類則在1-5萬(wàn)元，還要看客群經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

這就意味著百貨直播光鮮數(shù)據(jù)背后其實(shí)危機(jī)重重，如何在化妝品之外的領(lǐng)域發(fā)力，是百貨和品牌必須合理解決的難題。

除了選品問題外，大部分百貨做直播其實(shí)還是做的會(huì)員生意，只是購(gòu)買渠道改變了，如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量、提高員工直播水平等等問題都擺在百貨面前。

這也意味著直播雖然帶來(lái)紅利，但是關(guān)鍵點(diǎn)還在于商場(chǎng)未來(lái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來(lái)百貨、購(gòu)物中心的主戰(zhàn)場(chǎng)依然還在線下，直播只能作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

特別是從過去的上半年看，百貨直播并未衍生出新的玩法，依然是一季度在做的三種方式：

1、與品牌合作，通過直播帶貨推廣商品。

2、通過建立微信群、朋友圈等社交工具傳達(dá)信息，再通過紅包裂變、秒殺等方式吸引顧客購(gòu)買。

3、傭金商品分銷返利，將顧客變成“員工”。

隨著線下全面復(fù)工，商場(chǎng)做直播的熱情似乎也正在削減。

“直播對(duì)零售店鋪來(lái)說(shuō)是暫時(shí)應(yīng)急手段，是品牌方營(yíng)銷的延伸，要想做深入，就得像銀泰那樣了解品牌方物流數(shù)據(jù)和商品調(diào)整協(xié)議權(quán)。”潘玉明指出。

“目前百貨店的波動(dòng)下降還會(huì)持續(xù)，品牌貨品跟不上，較小的不規(guī)范品牌商會(huì)繼續(xù)放棄經(jīng)營(yíng)，零售店臨時(shí)填補(bǔ)貨場(chǎng)空缺鋪位，暫時(shí)好看，但是不能救命，假設(shè)疫情在年底還是這樣維持，可能會(huì)給百貨店帶來(lái)毀滅災(zāi)難。百貨店自救方法，關(guān)鍵還是在業(yè)務(wù)渠道再造上創(chuàng)新，顛覆或者暫時(shí)做兩手準(zhǔn)備，產(chǎn)品組合必須向剛性需求轉(zhuǎn)移，簡(jiǎn)化或者臨時(shí)關(guān)掉選擇性商品，改變兒童娛樂等功能性空間，圍繞剛性需求組織產(chǎn)品，比如防護(hù)、日化、醫(yī)療保健等。”

當(dāng)然，部分百貨企業(yè)也找起了新出路。

比如王府井、百聯(lián)股份都打起了免稅店的主意，擴(kuò)寬經(jīng)營(yíng)范圍；天虹變更公司名稱，從原來(lái)的“天虹商場(chǎng)股份有限公司”變更為“天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司”，以便更加匹配公司未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

從《聯(lián)商網(wǎng)》此前發(fā)布的2019年百貨數(shù)據(jù)榜單看，行業(yè)巨頭除豫園股份（核心業(yè)務(wù)為珠寶時(shí)尚產(chǎn)業(yè)）外，其它如百聯(lián)、重慶百貨、王府井等全部增長(zhǎng)緩慢，這些行業(yè)巨頭也急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)突破瓶頸期，來(lái)從電商和購(gòu)物中心口中“奪食”。

而要“收割”Z世代消費(fèi)者并不容易，除了近年來(lái)一直提倡的數(shù)字化外，百貨行業(yè)在招商和營(yíng)銷體系上或許還有一場(chǎng)“硬仗”要打。

潘玉明認(rèn)為百貨下半年或許會(huì)出現(xiàn)這三種態(tài)勢(shì)：

1、下半年如果疫情不跳躍反復(fù)，消費(fèi)會(huì)恢復(fù)一些，特別是消費(fèi)比較安全的城市地區(qū)。但是大部分店鋪完不成預(yù)定經(jīng)營(yíng)任務(wù)，全年虧損是大概率。

2、圍繞生活日用品和功能性服飾等剛性消費(fèi)會(huì)有比較大的增長(zhǎng)；化妝品比較特殊，往往是單純的感性女孩社會(huì)角色替代品，會(huì)有較好的增長(zhǎng)；服裝類依然會(huì)比較慘，應(yīng)該用其它雜品、日用品替換掉。

3、新一輪業(yè)務(wù)渠道和商業(yè)場(chǎng)景改造設(shè)計(jì)會(huì)興起，國(guó)際上提出從以顧客為本轉(zhuǎn)為以生命為本，向關(guān)愛生命方向?qū)で蠼?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，這已經(jīng)超出了簡(jiǎn)單的商品經(jīng)營(yíng)范疇。